不满足于出行生意，滴滴的大文娱布局下藏着什么野心？

文/东方亦落

滴滴正在进军泛娱乐行业。近日，滴滴旗下的粒粒橙传媒有限公司正在招兵买马，想要自制综艺、短剧等内容，在滴滴的车载屏中播放。滴滴此举旨在抓住流量入口，为后期获得更多的利润铺路。

作为出行平台，滴滴的野心却不止于出行生意。从高调的橙心优选到低调的粒粒橙，滴滴似乎想要不断突破边界，而大文娱领域就是滴滴除电商之外的又一个目标。滴滴对大文娱领域的布局从2019年就已开始，而在几年的时间里，滴滴在大文娱领域也算颇有些成绩。

到现在滴滴对大文娱领域更加重视，一如当初入局出行领域之时，做好了烧钱的准备。说到底滴滴做泛娱乐，重要原因之一还是想要反哺出行生意，这条路听上去前景相当不错，但真要实践起来恐怕没那么容易，滴滴怕是也要为自己的“野心”承担更多风险。

一、在大文娱领域动作频频，滴滴靠内容产业“反哺”出行生意?

粒粒橙成立于2019年11月，由滴滴出行的运营主体“北京小桔科技有限公司”出资1000万元成立，经营范围包括电视剧制作、演出经纪、电影发行等。粒粒橙的成立被外界视作滴滴进军影视行业的信号，而且这家公司的负责人直接向滴滴创始人柳青汇报。

可见滴滴非常重视大文娱领域。在粒粒橙成立的这几年时间中，也做出了一些作品。

在粒粒橙成立一个月之后，由“中国达人秀”的原班团队“灿星制作”操刀，粒粒橙与爱奇艺联合出品的综艺节目《出发吧，师傅!》上线。这是一档面向网约车司机群体的选秀节目，在滴滴App的打车界面中设置了节目报名入口和观看入口。

这档节目每期时长在1个小时左右，节目形式也类似于《中国达人秀》。让司机师傅在观众面前展现各种能够传递正能量的故事，报名的选手有普通的出租车司机，也有备受争议的顺风车司机。节目为网约车、代驾、出租车司机和顺风车司机提供绽放梦想的舞台，并且设置了 “国民师傅”、“人气十大司机”等奖项。

之后因为疫情影响，娱乐行业也进入寒冬，粒粒橙再度传出消息，是与其他公司联合出品了电影《晴雅集》，该片导演是郭敬明，尽管其以往的作品口碑普遍不佳，但票房却总是很高。

此外，粒粒橙还在去年与抖音等企业共同出品了微短剧《做梦吧!晶晶》，首播是在抖音平台，第二轮在滴滴车载屏上播出。该剧由金靖、陈赫、霍尊、李佳琦等娱乐圈中知名的明星、歌手、当红主播出演，凭借着豪华的阵容、紧凑的剧情吸引了大众的眼球。

滴滴这一系列的手笔貌似离“出行公司”越来越远，但实际上还是为了出行。

在粒粒橙公司成立之前，滴滴还曾与笑果文化联合推出了自制脱口秀综艺《七嘴八舌吐滴滴》。形式类似于《吐槽大会》，柳青带领产品和服务部经理与几位脱口秀演员组成的“乘客代表”相互吐槽，以娱乐的形式回应了滴滴大数据杀熟、司乘关系紧张等诸多问题，目的是通过自黑对滴滴进行“洗白”。

其实不管是《七嘴八舌吐滴滴》还是《出发吧，师傅!》，都有为滴滴“挽尊”之意。

在经历安全危机之后，用户对顺风车乃至其背后整个的出行行业的安全问题都心存芥蒂。或许这种芥蒂随着时间的流逝能够被淡化，但如果不想些办法积极主动地去挽回尊严和名誉，始终都会在今后成为隐患，甚至在某个点再度爆发。

所以滴滴想要重拾口碑，积极的舆论宣传必不可少，通过综艺来达到这种效果也不失为一种有效方式。故而滴滴接连推出两档综艺，就是对其寄予了扭转滴滴口碑的厚望。

而《晴雅集》的推出也带有类似目的。柳青当时在微博上说，这部电影讲述的是关于“守护”的故事，就像滴滴也希望作为守护者守护乘客的每一程。

不过涉足影视行业，更多的还是为了让乘客在行程中能够享受更优质的视听内容，通过其首创的移动车载屏追剧模式，让乘客的每一程都变得更有趣。

例如滴滴选择微短剧，是因为在疫情的影响之下，众多剧集出品方都下调了成本，给了微短剧更多机会。同时广电总局的网络影视剧信息备案系统中对网络微短剧制式有了明确定义，也相当于给微短剧的发展指明了方向。

所以滴滴选择微短剧作为进军大文娱领域的入口之一也不失为明智的选择。这种形式能够更加有效地利用用户的碎片化时间，而与抖音这样的平台合作，也能保证这类内容的持续供应，从而持续吸引流量。

由此可见，滴滴在大文娱领域动作频频，本质上是想靠娱乐产业对自家的出行生意进行“反哺”，并且由此探索更多的盈利方式。

二、不惜重走烧钱老路，滴滴的“野心”之下暗藏风险

滴滴布局泛娱乐，另一个主要目的是想推广其车载屏硬件。2019年滴滴在上海的部分快车上加装了车载屏幕。每块屏幕的成本大概在1000元左右，在屏幕上有“我的行程、视频娱乐、必吃榜、热门推荐”等入口，屏幕安装在副驾驶座椅的背后，支持触屏操作。

到2020年11月，滴滴与比亚迪联合推出了一款定制网约车“比亚迪D1”，首批车辆已在长沙上路试营业，后期打算陆续推广到全国，年产量预计超过10万台。这款网约车的前排座椅背后都装有车载娱乐大屏，一旦推广至全国，车载屏的数量将迅速上升。

滴滴安装车载屏的初衷应该是想要打广告。 在滴滴安装车载屏之前，幸福专车曾在南昌的一些网约车的后窗安装了横条广告屏，以滚动字幕的形式播放广告。这种形式在传统的出租车上屡见不鲜。虽然后来幸福专车因为擅自改装车辆被当地部门约谈，但宁愿冒着违规的风险也要尝试，也从侧面体现出了车载广告的重要性。

与幸福专车相比，滴滴作为大企业，更有实力和财力来做这件事。然而在当今时代，传统的广告方式早已不能吸引用户，就连电梯广告都在求新求变，车载广告自然也要想一些更新颖的花样才可能更有效地吸引用户注意力。

柳青曾说，粒粒橙想要实现的商业模式就是做更多的内容吸引更多流量，有了流量就能更好地招商和加广告。

为此滴滴不惜走烧钱的老套路。滴滴CEO程维在滴滴近期的一次内部总结会上说：“粒粒橙近三年不用赚钱，目标是成为都市新媒体的标杆”，并且表示粒粒橙的主要任务是帮滴滴提升美誉度，成为“中国互联网沟通第一团队”。

滴滴进军泛娱乐领域目的颇多野心不小，但想借此实现这些目标恐怕不那么容易。

从成本来看，做泛娱乐内容要烧掉的钱不比做网约车少，现在滴滴车载屏的硬件收入尚无法覆盖研发成本，所以前几年恐怕真的没有办法赚钱，反而要进一步投入。而滴滴本来的网约车生意就不容易盈利，加上对泛娱乐的深耕，恐怕更要在金钱方面“大出血”了。

从用户习惯来看，如今智能手机等终端已经高度普及，加上5G网络的逐渐普及，这些终端中的内容显然比车载屏中的更加丰富，获取方式也更为便捷。最关键的是用户已经习惯了用手机，车载屏上似乎也没有什么吸引用户非看不可。所以想让用户在乘车期间放弃手机去使用车载屏，恐怕还有一定的难度。

从内容方面来看，想做出好内容并不容易。滴滴之前在泛娱乐内容领域的尝试都反响平平，综艺没有太多水花，甚至知道的人都寥寥无几。《晴雅集》倒是因为其原IP《阴阳师》与郭敬明翻拍广为人知，但更让它出名的是受郭敬明以往抄袭事件的影响，此电影上映仅11天就被各大院线下架。

截至下架，《晴雅集》累计票房4.5亿元。而该电影投资规模在3~4亿元，还要和院线分账，因而总票房需达到10亿元以上才能收回成本，也就是说这部电影亏损很严重。

而那部微短剧虽然卡司阵容豪华，但在微短剧批量生产的今天，其实也并不那么容易出彩。目前许多专业的影视制作团队都呈现“下沉”态势，例如网剧的档次近年大幅度上升，就是这个原因。但这样一来，滴滴这种后入局者的机会恐怕就更加渺茫了。

作为出行领域的巨头，滴滴不断突破边界勇于探索，的确是勇气可嘉，而且泛娱乐领域想象空间很大。但看上去滴滴想借此实现目标并不容易，而且在开拓新业务的同时也要承担更多风险。