老虎证券：99%的投资者都忽视的星巴克Q3财报，隐藏着令人诧异的秘密

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7月28日收盘后，星巴克公布Q3财报。

从数据上来看，受疫情影响依旧在持续。单季42.2亿美元的营收，同比下降了38%;EPS更是从去年同期的盈利0.67美元直接掉到亏损0.46美元。如果单看可比同店销售，指一个成熟的星巴克门店的平均业绩，Q3全球范围能整体下降40%——不难理解，疫情带来的关店潮，这一点已经在上个季度的中国区业绩上体现。

星巴克的可比同店销售业绩，由两部分组成。

一部分是“量”，可以理解为成交单数。这一部分Q3全球下降51%，其中北美地区下降41%，全球其他地区下降37%，中国地区主要影响的上季度，这次下降幅度只有19%，相对来说恢复的不错。

另一部分是“价”，可以理解为单笔成交的金额。这一数字一般以低于10%的同比增长在扩张，在营销基础上的产品的吸引力增强、在温和通胀下的用户购买力上升，或者是星巴克悄无声息地涨价，都很有可能直接地影响到这个数字。然而Q3这一数字出现了惊天变局——全球单笔成交金额上升了23%，其中北美地区上升了27%，其他地区上升13%，中国地区为较正常的10%。

那么，为何单笔成交金额的突变如此乍眼?

原因在于，今年春天，星巴克并没有涨价。咖啡这样的常规消费品，就算是涨价1块钱，也很容易上热搜。而星巴克的市场营销策略，一般是通过差异化季节限定饮品的价格，来实现其“涨价需求”。

在中国市场，2019年夏季的玩味冰调、2020春季的樱花限定产品、夏季的多款星冰乐，都是造成其单笔成交金额增大的重要因素。比如，普通的中杯星冰乐定价在35元左右，而2020款夏日特饮的星冰乐则要40元，2019款的玩味冰调38元左右且口碑销量均不好。因此也容易找到大中华区Q3单笔成交同比增长10%的原因。

可是北美市场的27%增长算的上是一个逆天的增长。这可是平摊到每笔交易上的平均值增长。这意味着：

Ø 4个人中有1个，每天早上买一单1杯咖啡，上升至每天早上单笔买2杯;

Ø 所有人在星巴克的每一笔订单，都要比去年同期多下1/4的商品;

Ø 所有人的每4比订单中，其中一笔下单量要加倍……

这一改变非常值得关注，因为它已经从根本上“改变用户日常消费行为”。

同时，这一发生在Q3北美地区的现象，并没有发生在Q2的中国区市场。

对此，星巴克的高管在会议上是这样解释的：

因为大部分公司实行了远程办公，原本在城市办公区周围咖啡馆的订单，被转移到市郊咖啡馆，而由于是早餐或者早午餐时间，单笔订单更容易增加了附加食物，因此单笔订单金额增加了不少。

这显然是在说远程办公给它们市郊的店带来机会，考虑到不少食品店也在疫情期间受到影响，而星巴克拥有良好的供应链，可以认为它比普通小店更有优势。高管还提到北美地区的外卖业务发展，因为快捷下单、线上业务的发展，让下单变得更容易，所以一定程度上也提高了顾客购买的量。

此外，星巴克在Q3重启了“促销”，包括像“Happy Hour”这种传统的择时“买赠”打折、“Double-Star Days”这种低价换购，以及更多针对会员计划活动。

用户为什么会在一个季度内突然改变自己的固有消费习惯?优惠的刺激显然是力度最大的。平时5美元的咖啡现在只需2美元，那是不是可以多出3美元买个甜甜圈?或者，在“Happy Hour”跟小伙伴一起享受“买一赠一”，那必然会增加单笔金额，只不过赠品不需要用户掏钱罢了。(注：Happy Hour——Buy a grande or larger handcrafted beverage, get one of equal or lesser value free)

再回头看看星巴克这季度的盈利，运营利润率从去年同期的17%下降了2610个基点至-9%。也许这其中大部分是受疫情影响造成的，但其销售和运营支出占收入的比例，从去过稳定的6-7%一跃上升至9%。

后疫情期间，这家全球咖啡龙头是否能重回顶端还待观察。

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