网红营销流量越来越贵,怎么玩转推广?

 

网红营销 这个词大家并不陌生,在欧美有个专业词汇,Influencer Marketing,影响者营销,为了更接地气,我们把影响者营销称为网红营销。

首先讲一个大家熟悉的冰桶挑战的故事 ,Ice Bucket Challenge,该活动要求参与者在社交网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者可以最多点名三人来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。

该活动旨在为被称为渐冻人的罕见疾病捐款。这一行为被《今天》的节目主持人马特劳尔于2014年7月15日在节目中最先提出,冰桶挑战本来只限于个人社交网络平台互相分享,后来随着美国一些知名人士的参与,其中有微软创始人比尔盖茨,FACEBOOK创始人马克 扎克伯格及一众NBA球星,使得该活动炽热起来,并迅速传遍世界,各地政界,商界和演艺界人士纷纷效仿参与。这是个典型的网红营销引发疯传 的案例。

早期网红营销通常用于Branding,后来越来越多的用到效果营销Performance Marketing,包括线上销售,注册和应用/游戏安装。本文只 讨论网红营销在应用和游戏安装上的使用场景。

1

互动营销领域三大媒体分类

谈到营销Marketing,自然要谈媒体Media。互动营销领域流行三大媒体的分类,最早来自诺基亚公司的营销经理Dan Goodall的三位一体理论,包括自有媒体 OWNED MEDIA,付费媒体 PAID MEDIA和口碑媒体 EARNED MEDIA(又翻译为赚到的媒体)。

自有媒体 是指由企业控制的沟通渠道,比如官网,官方微博,官方FACEBOOK粉丝页,邮件营销等;

付费媒体 指的是付费购买的媒体,比如传统广告,包括线下的电视广告,报纸,广播,线上的展示广告,搜索广告,社交赞助广告(SPONSORED);

口碑媒体 指的是通过营销手段在用户中形成二次传播而带来的流量。口碑媒体无法通过付费购买或者拥有,它是在二次传播中获得的。

依此分类,媒体价值包括自有媒体价值OWNED MEDIA VALUE,付费媒体价值PAID MEDIA VALUE,和口碑流量EARNED MEDIA VALUE。三大媒体的可控程度和传播范围是不同的,如下图。自有媒体可控性最好,但是传播范围也最小;赢得媒体不好控制,但是传播范围最广。

这里付费媒体(PAID or BOUGHT MEDIA)狭义上指的是线上买量(Media Buying)。从图上可以看出,口碑媒体的价值是最大的。

这里有个案例,视频直播应用BIGO LIVE在2016年推广初期,曾经跟当地KOL(Key Opinion Leader即网红)合作,由于移动端直播形式新颖,配合艺人通过FACEBOOK分享传播,一天时间自然下载量超过10万,就相当于7万美金的付费媒体CPI价值(按FACEBOOK东南亚平均每CPI按0.6-0.7 USD来计算)。

2

影响者营销

2.1

影响者及影响者营销的定义

影响者,又叫关键意见领袖 (KOL, Key Opinion Leader),他们是那些很大程度上可以左右你决策的人。

回想你的个人经历,比如考大学填志愿,有哪些人对你影响最大?班主任老师?父母?或者是某位成绩优秀的学长?

又比如挑选手表,天梭,劳力士,江诗丹顿,最后你选了劳力士,或许是因为不久前你刚看了网坛天王费德勒的代言广告,又或者是因为你老板一直戴的就是劳力士。

买手机,你可能会搜索很多手机测评报告,阅读知乎上面手机使用体验分享,或者跟某个数码达人朋友取经,这些左右着你做购买决策的人都是影响者。

影响者营销的理论模型 来自于Lazarsfeld和Katz在1940年代的研究,这被称为两级传播论(Two-step flow of communication)。1940年美国总统富兰克林·罗斯福连任选举期间,研究者对2400名选民的投票进行了跟踪研究,结果发现媒体对改变受众态度的影响很小,反而是人际互动和交流影响力最大。

这项社会心理学研究后来在传播学上被称作两级传播伦,它描述了这样一个传播影响过程:第一阶段,信息先传给意见领袖,第二阶段,意见领袖将信息传递给普通民众,之后发生扩散。研究表明,绝大部分人的决策为二手信息和意见领袖所影响。

影响者营销(Influencer marketing),指的是透过“关键性影响者”而与潜在客户建立联系,其基本假设为,“影响者”不仅在线上,同时也能够在线下对潜在客户形成持续的影响力,进而影响他们的购买决策。影响者营销不是新事物,但是随着社交网络的迅猛发展,影响者营销开始发挥越来越重要的作用 。

2.2

影响者营销的价值

保证较优的获客成本(UAC),提升用户质量 。

2.2.1

用户心智成熟度不断提升,传统渠道可信度和有效性降低

用户越来越精明了,做过短信群发和电子邮件营销的同学都会有些感触,这些营销手段的打开率不断下滑,现在短信群发的打开率如果能够做到1%就谢天谢地。用户对于广告的认识越来越深刻,对于广告的免疫也越来越强,特别是对于展示类广告(Display Ads)。

美国咨询公司Nielsen在2015年9月发布全球广告可信度报告,其中排在用户信任度前三位的分别是,熟人推荐(83%),知名品牌网站(70%)和用户观点分享(66%)。另外,广告拦截技术(ad blocker)的应用,也给传统渠道带来很多挑战。

2.2.2

传统渠道获客成本不断增长

推广离不开用户流量 ,通常用户获取无非是应用商店和线上买量(Media Buy)。流量成本会随着竞争者的不断加入以及优化空间有限这两大因素不断上升。要想让获取用户成本下降,企业就必须思考传统买量外的其他渠道。

2.2.3

影响者营销更能带来精准用户,提升用户质量

由于影响者往往是某一领域的专家,在该领域有相当丰富的经验,也很容易通过社交网络沉淀一批相对精准的粉丝用户 ,比如电竞红人小智和MISS,电商红人张大奕,知识分子网红罗振宇,吴晓波,他们对其粉丝都有巨大的影响力。

GOOGLE一份研究报告指出,90%的游戏玩家平均每周至少看一次关于游戏攻略、对战录像和新游戏推荐的视频,在这个过程就会被视频制作者所影响。

影响者营销用于手游推广的案例很多,例如德国游戏开发商PANDA GAMES,正在逐渐削减展示广告开支,用于影响者营销。其市场经理Sophia Niekler的观点是,结合视频和直播,通过影响者营销,可以生动形象的展示游戏IP和精美设计。

影响者营销对于游戏产业越来越重要,Sophia觉得影响者营销的最大优势在于可以得到大量优质的安装,因为影响者可以带来比较精准的受众群体 。

PANDA GAMES在2016年9月下旬开始试水,根据手游受众分析和筛选合适的影响者,同时在YOUTUBE视频的信息部分添加追踪链接tracking link,这次活动无论从用户质量还是安装成本,都取得了很好的效果,短时间内达到5万观看次数,3116次互动,互动率达到6.5%。

2.2.4

网红营销带来巨大口碑流量(EMV)

美国广告公司BURST MEDIA在2015年3月的研究发现,结合网红营销,广告主在每1 USD的付费媒体投放,便可以获得6.85 USD的口碑流量,创意内容+网红KOL+社交平台已经成为影响者营销的通常配置,如果在活动中加入奖励 (Give Away),口碑流量和用户互动率 (User Engaement)会有很大提升。

2016年圣诞前夕,在YouTube上,一位ID名为“Schannel”的越南账号上传了一段介绍应用Pitu圣诞变妆特效功能的视频 ,得到了累計3.3万次的播放量,并迅速在Facebook和YouTube等社交平台引爆了传播,Pitu也因此在越南获得超高的下载量。

圣诞期间,Pitu不仅登顶越南APPLE STORE首位,而且在越南Google Play榜单上,其榜单排名由圣诞之前的500名以外,升至越南前15位。这个名为“Schannel”的账号由1991年出生的小伙阿辉(HUY)创建和维护,聚焦在科技评测,本地娱乐新闻,美食点评等,在YOUTUBE上粉丝数达到49万。

PITU应用在短时间内迅速爆发,用户通过口碑和社交平台自发传播,其现象级的表现,是线上买量无法比拟的。

3

如何评估网红营销IM的效果?

任何营销活动都离不开效果评估,网红营销也不例外。通常网红营销效果评估有如下5点:

展示数(Impressions) ,即通常关注的KOL发帖的浏览次数,互动则包括帖子的点赞,评论和分享数,这些都是比较通常的指标。

除此之外,也会特别关注转化 方面 ,比如在某段YOUTUBE视频或FACEBOOK帖子增加特定链接,上面PANDA GAMES的网红营销中也用到追踪链接,还包括活动礼包码,这个在手游推广中比较普遍,链接和礼包码都可以对应特定的渠道号,该渠道的用户新增,留存,活跃,付费都一目了然,这些都是直观的数据。

网红营销更着重影响用户心智,如果实施得当,可以带来很高 的口碑流量EMV。

EMV价值计算的方法是,如果要达到同等的互动效果Engagement,在付费媒体PAID MEDIA上需要花费的成本。

在手游和应用推广期,每天多少流量是买来的,多少流量是自然增长的,大致可以辨别出来,在没有大量买量的情况下,下载激增,这部分新增的安装数,很大程度上归功于用户口碑和社交媒体传播,即影响者营销。

举个例子,越南最大的手游发行商ME CORP在2016年11月上线MU传奇手游,由于临近年底,电商推广力度加大,导致线上买量成本抬高,于是ME CORP公司开始尝试网红营销,在12月3号上传YOUTUBE视频,通过网红和社交媒体迅速传播,该视频已经获得110万的观看次数,相比原来每天几千的自然流量,游戏安装数突然增加,12月中旬一天下载安装量达到11万,几乎导致服务器崩溃。

除了口碑流量EMV,网红营销的效果还表现在内容质量 ,视频素材在应用商店和社交媒体推广方面日益受到重视,创意内容+网红KOL已经成为标配 ,优质视频不止是可以提升产品形象,引发用户讨论和传播,更能配合社交媒体线上买量,有效降低CPI单价。

FACEBOOK广告里面有一项相关度分数Relevance Score对单价高低影响很大,通常来讲,受众定位精准,素材创意较好,特别是采用受众熟悉的网红KOL,能够显著提升相关度分数,提升点击率CTR,降低每点击成本CPC。

比如,东南亚一家网红营销的公司BCE,针对2016年23家客户的推广数据来看,通常FACEBOOK每安装成本在0.7~0.8美金,结合网红KOL+创意视频的影响者营销,每CPI可以做到0.5美金,可以有效降低30%的获客成本。网红KOL+创意视频已经成为东南亚手游推广的标准配置。

4

如何实施网红营销IM

目前大多数公司对于网红营销仍存在些认知误区,这里需要澄清三点。

A,产品是根本,网红营销(影响者营销)是催化剂,切忌本末倒置。

产品是连接用户的关键,产品本身要解决用户痛点,给用户良好的体验(三别原则-别让我想,别让我等,别让我烦),具有自燃属性(可传播),网红营销是催化剂,是放大器(amplifier)。

B,网红营销是一项长期市场策略,急功近利往往难以达到效果。

网红营销在于影响用户心智,心智层面的改变往往需要一定时间,手游或一般应用推广,会在选定一批网红之后,在社交媒体上面持续产生高质量的内容,引发目标受众群体的关注,使用,热捧和分享(特别是分享),这个周期通常会在3-6个月时间,更长的甚至1-2年。

C,市场营销是一套组合拳(marketing mix),网红营销结合其他推广效果更好。

在《引爆点Tipping Point》一书中,对社会流行风潮和产品引发疯传做了大量分析,提到三个关键因素,个别人物法则,附着力因素,环境威力 。

其中提到北美北美独立战争的经典案例,关键人物保罗・里维尔从波士顿到列克星敦的骑马夜行,在两个小时十三英里的行进中,他将英军即将突袭殖民地民兵武器军火库的消息散布开来,使沿途各地的民兵团体得以抓住集结机会、迅速组织起来抵抗英军部队。殖民地民兵组织在康科德成功狙击英军并使战争扩大,进而形成美国历史上的独立战争。

这里的里维尔就可以看成一位网红,他非常善于社交,是马萨诸塞州火灾保险公司创办人、市卫生官、规范市场管理员、马萨诸塞州福利协会会长, 同时他还是波士顿地区同属于五个辉格党小组仅有两个人中的一个,这使得里维尔成为一名绝佳的网红人选,也使得英军突袭军火库的消息得到极大关注和重视,引发疯传。

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