网红品牌营销案例分享:网红餐厅的打造

 

“网红”是近年来高频出现的新名词,对乙方来说,10个甲方的brief,可能9个都写着想要打造“网红产品”。究其原因,也许是在当下的消费环境中,被冠以“网红”二字的产品们天然具备极强的吸金能力。

而作为消费者,常常只看到了产品的“红“,却忽略了营销操盘手们精心编织的那张网。今天就和大家一起聊聊网红营销背后的秘密。

网红营销与KOL种草

微博、微信、抖音、小红书等社交平台的快速崛起,为品牌与消费者的对话提供了更便捷、更快速的渠道。活跃在社交平台各个垂直领域的KOL们,则成为了品牌方最受青睐的野生代言人。坐拥百万粉丝的KOL们,号召力和变现力完全不输明星,通过他们的口碑种草,一个毫无热度的产品也可以轻松变爆款,成为消费者眼中的“网红”。

微思敦旗下整合营销品牌——拾刻互动 在与澳门金沙度假区(全球大型度假综合体品牌,以下简称金沙中国)的合作中,探索了一套标准化KOL种草套路,成功打造网红餐厅「巴黎轩」。

网红营销第一步:只选对的,不选贵的

KOL种草是品牌营销的“临门一脚”,助力消费者决策。 那么如何选择对的KOL,帮助品牌达到更好的种草效果呢?

我们在实际执行过程中,总结了几条经验:

1、通过前端数据例如粉丝量、曝光量、互动数等判别KOL等级;

2、做好KOL背景调查,包括以往合作品牌、调性、优秀案例或负面舆情等;

3、关注KOL在垂直领域、小众圈层的营销力和带货能力;

4、观察KOL过往商业合作中,评论的品牌关联度。

「巴黎轩」网红餐厅的打造过程中,我们构建了一个3:4:3的营销矩阵 ,即对应头部、腰部、尾部KOL数量占比。KOL类别专注在美食、旅行、生活方式博主,更贴近餐厅产品的定位,同时对每位KOL的往期合作案例进行背景调查,注重与上升期有小圈层影响力的博主合作。

坚持这样的挑选原则,美食博主@夏厨陈二十 这样的KOL脱颖而出。她坐拥微博400万真实吃货粉丝,在「巴黎轩」餐厅的推广中,通过专业解说和美食垂直领域的影响力,吸引了粉丝积极互动,纷纷表示强烈打卡餐厅意愿。

网红营销第二步:注重重复的力量

在挑选好合适的KOL后, 产品卖点的重复也是非常重要的原则。品牌一定要反复、不停在内容中灌输卖点,多次重复,让用户形成丰富具体的产品形象,以加深粉丝对品牌口碑产品的印象。 当然品牌主要找到卖点重复的技巧和平衡,以免引起消费者反感。

如何巧妙的重复产品卖点,其实就是找到KOL自身特点与产品卖点的创意结合。「巴黎轩」餐厅尊崇在传统美食制作中寻找创新,这与当下流行的国潮理念不谋而合。

“国潮美食艺术家”@夏一味 自然也就出现在了我们KOL的合作名单上。通过他的创意视频,「巴黎轩」法餐的精致和中餐的历史底蕴,都完美呈现在了消费者和食客的眼中。并且通过卖点的重复,让消费者产生了深刻印象,也给予了非常多的正向反馈,收获超出预期的效果。

网红营销第三步:个性化定制才是王道

我们认为,最终成就优质内容的是针对不同KOL的个性化定制原则。 消费者千千万万,每个人的兴趣爱好、关注点、需求都不尽相同。

如何快速了解消费者内心真正的想法呢?我们把这个工作抛回给KOL本身,我们选择对的KOL,再让KOL自行判断和提供具备传播力的内容。这也是与KOL合作中互相信任,共建共赢的过程。

在「巴黎轩」餐厅的后期推广中,我们带着2个疑问,进行了合作方式的调整:

1、品牌方以为消费者会感兴趣的产品,一定会被消费者买单吗?

2、KOL本身就是消费者,他们挖掘的产品卖点,是否更值得放大和推广呢?

所以我们相信KOL的自身嗅觉,让他们通过对「巴黎轩」的详细调研,按照自主意愿,把自己更感兴趣的菜品推荐给粉丝,而不单单从品牌方的指定推广menu出发。这样一来更加贴近大众消费者的喜好,并且发掘了更多有价值、可打造的菜品,反哺品牌,保持「巴黎轩」一如既往的火爆程度。

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