视频号，到底有啥搞头？

声明:本文来自于微信公众号运营研究社（ID:金叶宸），作者:U_quan，授权站长之家转载发布。

小贤推荐:

今天的文章内容，来自运营研究社5周年线上特别活动·小贤和他的朋友们的直播内容节选。

在这次直播里，高的创服合伙人@ 金叶宸老师，和贤哥仔细聊了聊以下问题:

接下来会如何发展?

跟抖快比起来，视频号的机会在哪里?

企业/个人在什么样的情况应该去做视频号?

如果你也在犹豫要不要做视频号、怎么做视频号，那一定要耐心看完这篇。

小贤:我们今晚的第一个命题是「视频号」。目前来看，视频号在美食、健康、民生、文化、搞笑、影视娱乐等领域，每周都会有10w+ 点赞的爆款，我想问下金老师，对于视频号的发展有什么看法呢?

金叶宸:对于微信来说，现在视频号做得肯定算是挺好。

有很多人说它的算法还不够先进，分发的效率不如抖快高，但张小龙在做微信视频号的时候已经明确表达过了，它将是一个侧重于“让普通人表达”的地方。

所以，视频号的逻辑不是完全是一个纯粹的平台，像抖音快手一样的。

当时，张小龙在做公众号的时候，也是有同样的目的;但是，最后公众号可能没有达成他的想法。

就像龙哥在前段时间讲的一样，打字这件事情的「门槛」还是太高了。对于大多数人来说，输入文字，尤其是输入5k 到1w 个字这种长内容，门槛太高。

但是，如果只是拍一个很简单、很短的视频，这件事的门槛就会低很多，所以他就去做了视频号。

对于内容来说，视频号目前的最重要意义，是给大家增加了一个公域流量分发的途径。

过去，在微信当中，能触达公域流量的途径其实是不多的。除了公众号，就只有微信群。但是，微信群在功能上有很大的限制，比如说限制「人数」和「群管理能力」。

而视频号的出现，就相当于官方给大家添加的，第三个可以在公域流量做事的抓手。不论是对做内容的人，还是对微信这个商业生态来说，这都是件好事。

所以，当我听到有的朋友问“视频号出来了，对抖音快手会有什么影响”，或者“会不会斗不过抖音快手”，我会觉得这种问题其实不太重要。

设想一下，作为一个生意人，你真的很 care 你在的平台是不是行业第一嘛?

比如说，要是按照 DAU 算的话，B站比微信视频号小多了，难道半佛老师会因为这个而觉得在 B站做视频不开心吗?

毕竟 B站连5000万 DAU 都不到，从数据角度看，现在已经3亿 DAU 的微信视频号，肯定比 B站香。

可以这样说，平台排名不是关键，还是要看你做的内容，到底能不能适配这个平台里的流量生态。

刚刚小贤还说到，为什么健康、民生之类的话题在微信更多?是因为微信就是「更普通」。

这里涉及到一个问题，就是“普通人关心的是什么?”

难道普通人真的都很关心知识、科技进步，很关心我们如何暴打华尔街韭菜吗?大家可以问问自己的妈妈，会不会关心华尔街韭菜、关心美股，或者关心“张三会不会违反刑法”?

对于普通人来说，这些事情反而是很奇怪的事情。大家关心的不就是美食、健康、养生，中老年人可能更关心旅游、文化，不就这点事嘛。

所以说，微信视频上分发的内容其实是「更普通」的，只是因为太普通了，会让我们觉得没有什么看点。

但，做这些内容的人才是真正意义上有机会做大生意的。

因为，这些都是真正的服务普通人的流量，服务普通人的商业生态。就像是中国最大的生意 —— 零售、餐饮一样，是几万亿、十几万亿的市场。

虽然我们经常提到游戏，但游戏其实是个小众市场，中国游戏市场一共才2500亿;电影市场就更小了，在受疫情冲击前，大概700亿都不到。

反而是那些普通得不能再普通的，在我们身边的，才是真正大的商业机会。所以，真正在做生意的朋友，一定要花很多精力去关注微信视频号。

因为，如果按照流量的私域程度，或者说对流量的控制能力来排序的话，微信的私域程度肯定是最高的。虽然说，目前其他短视频平台流量可能更大，就“如何把流量高效地利用”起来这回事，还是得看微信生态。

小贤:所以，你觉得虽然视频号有很多内容不是我们的菜，但背后是有很多普通的、大众化的内容，是大家比较喜欢和认可的是吗?

金叶宸:是的。前段时间有人做了一个比较，从商业化角度来比较快手用户、B站用户和知乎用户的 APPU 值。事实告诉我们，读书最多的知乎用户最抠，你很难从他们身上赚钱。

我当时还感慨了一下:读书可能不能使我们致富，但是可以防止我们被割韭菜。

但是如果你是个平台，或者是做生意的人，那其实可能有点郁闷:用户读书太多了，很多套路都被看破了，这就很糟糕。

所以，以前有句话说，还是“赚普通人的钱”。知乎的用户都是985、211起步，硕士都是基层，大家都「年薪百万、人在美国、刚下飞机」，你怎么挣到他钱?

这帮人都是去割别人韭菜的人，你割他韭菜的套路他们太熟悉了。

小贤:所以从逻辑上来说，视频号应该有蛮多”普通用户“，或者说对一些信息和需求比较明确的用户，对吧?

金叶宸:对。而且，我可以补充一个信息，就是在今年的第一季度前半期，也就是视频号刚刚起量半年多的时候，我们观察到抖音和快手的用户其实还在增长，并没有停止。

而增速放缓也是因为它们的体量到了，并不是因为视频号。

但是同时，视频号的增长速度非常快。这就告诉我们，中国大概还有一些用户，他们目前还不太愿意看抖音快手，不论什么原因。

比如我妈，一个将近70岁的老太，她就没那么喜欢抖音快手的内容。这时，视频号上的内容就很贴切。中老年人可能真的更爱用视频号，这就是不同的人的诉求。

小贤:我们自己用视频号的时候，其实是把它当作我们私域内容输出的一个阵地。其实运营社已经沉淀了大概几十万的私域用户，包括我们的个号和企微产品。

我们需要有更多的内容去跟他们连接，所以对于运营社来说，我们把视频号当作连接私域用户的一个工具。所以我们会去做连麦，做短视频，通过点赞或朋友圈分享的方式去跟私域用户去进行连接。

我对于通过视频号去获新的流量的期待反而不是特别大。在你看来，我们这样的安排和定位合适吗?

金叶宸:我其实没有做过你们这行，但是我之前跟一些做 MCN 的朋友也沟通过，他们想法跟你们差不多。

他们是横跨多个平台在做，觉得视频号也能做出大流量的内容;当然，想从视频号做拉新也可以，可能还是别的平台更方便做拉新。

不过，最后他们还是要把流量都归拢到私域，回归到能做更高效的转化的场景中去。这样的情况下，视频号就变成了一个很重要的工具:

你需要持续地给这部分被引入的流量提供内容，不可能只是简单地把其他短视频平台上的内容搬过来。

从这个角度来说，视频号是不错的。

另外，我一直认为视频号是有弯道超车的机会。因为，微信的「网络关系」跟其他平台是完全不一样的，它覆盖了全中国的所有人，理论上它就是一个成熟的、真正意义上的中国互联网。

2018年，大家提出微信互联网这个概念——“微信就是互联网”。

从这个角度来说，微信直播和其他平台直播，它们能做的场景是有很多不一样的;理论上来说，微信是很容易搞出一个类似 Clubhouse 的东西。

抖音的直播是「秀场直播」，快手的直播是「老铁聊天」，本质上都是偏娱乐化、精神陪伴的东西;但是，视频号直播可能更像普通人在交流，就是我们俩打电话，然后大家一起听聊天。

这就像是我们在餐馆里唠嗑，大家可以看我们唠嗑。

这个场景，只有在微信里面做，如果在快手直播，别说400个人，40个人可能都不会进来看，因为在他们的平台里，这不是“正常的直播”。

在我看来，这种“唠嗑式直播”才是未来的「直播新形」态。前几年，都在说快手直播有了直播2.0的雏形;

相对于快手而言，微信的网络力量更大，所以微信可以把直播间做出不同的状态，而且这样的直播在微信上是能一直存在的。

当时，Clubhouse 出现的时候，我还说过，用 Clubhouse 很香的一些人，可能是没有从来没用过微信直播吧。

当然，微信直播功能上还有很多可以吐槽的地方，比如没有人脸美颜，但是逻辑上其实是通的。

我之前觉得中国的 Clubhouse 可能做得特别难，就是因为微信太强壮了，它是基于群的逻辑去做直播。直播其实也是个群，如果不考虑呈现形式，光看大家的聊天内容，会觉得这就个群。

小贤:所以，你觉得视频号的机会点一个是直播，另一个是好友关系，还有其他的吗?对于运营社这种做垂直领域的内容的创作者，跟美食、健康和民生这些还是会有比较大的区别，那么我们在视频号中机会大吗?

我前两天跟腾讯的一个朋友聊天，他说他的视频号有4000多播放量，很牛了。我就觉得很受打击，这播放量也太少了，是不是机会并没有很明显呢?

金叶宸:我觉得，一定有人可以在视频号这个领域做得很好。我之前有一个做 MCN 的朋友，他有一个视频被播放了4亿次。

不过，因为微信用户很多，所以头尾部数字会离散很大。但是，如果把视频号当朋友圈来对待的话，如果你一共只有5000好友，但有4000个人看过你朋友圈，那确实是个挺厉害的事了。

甚至这年头写篇公众号文章，能有一两万的阅读量就很了不起了，想要到10万+ 需要一个很大的事件。所以，我觉得我们不要简单地看「流量」，而应该是看「关系链」，我觉得大家很容易忽略关系链本身的价值。

大家在网络上很喜欢用数字来衡量问题，但其实「网络节点」的分布和价值，都是不均匀的:

有的人，天然就有更强的“表达欲”或者“表达能力”;

或者由于特定原因，有的人拥有更大的信息量，总是能在某个领域和大家有信息差，这样的人天然就更容易生产内容。

甚至，有人就是长得好看，那就是这个时代的生产力 —— 不用讲话，就有人看他。

另外一方面，是网络价节点价值的不均匀。

前天，我在直播的时候，我们刚刚聊到沐瞳科技，这家公司 CEO  Justin 就进了直播间，这家公司最近刚刚被字节收购，我们还跟他八卦了几句。

一样是观众，Justin 的价值和其他人价值是均匀的吗?从网络节点所能提供的信息量，或者这个节点所能提供的商业价值来说，肯定是不均匀的。

所以哪怕一个直播间里面只有400人，但是这些人可能大部分都是运营的从业者，那对于运营社而言，它的价值，肯定要比中老年旅游群价值大一点。

小贤:还有一个问题，企业和个人在什么情况下应该去做视频号，有没有什么契机呢?还是说，现在就先做了再说，因为大家都在做?

金叶宸:我觉得对于做生意的人来说，能做就做，不要想那么多。如果你不会做，做不来或者没有能力，那就没办法;很多事情等你恍然大悟，这个时代就过去了。

比如2015年还是2016年的时候，我有一个朋友从字节跳动离职，当时他考虑是要卖掉字节跳动的老股，还是再买入一些别人出的股份，当时的价格是150元一股。

我当时还说，这有点贵，你可以考虑卖掉，还好他没听我的。为什么?等到抖音出来的时候，现在1500、2000都买不到了。时间不等你。

所以，不一定要想明白了再去做。张一鸣刚开始孵化抖音的时候，也未必想到抖音一定会成功。

而且，微信有那么大流量的生态，全中国有9.89亿互联网用户都用这个产品，其中有3亿在使用视频号的功能，可能其中还有将近2亿人在使用直播这个功能，一个视频号的流量，比整个 B站都大。

现在，让你去做 B站，你做不做?不一定。但是，视频号有4个 B站那么大，你做不做?这么一算，你就发现，其实没什么犹豫的了。

何况，它还比 B站更私域，人和人的连接更强壮。所以，现在但凡有能力做的人，都开始搞视频号了。

小贤:前段时间，我看到一个自媒体吐槽，微信对我们的照顾太少了，让我们野蛮成长，也不提供一些政策上的支持和服务。

金老师也在跟潘乱《聊聊 B站二次上市》中提到，B站之前给头部百万以上的 UP 主的不仅是金钱的支持，还会有「政策扶持」，只要肯直播就给你配2个运营，专门研究怎么把直播做好，想办法让你挣到钱。

金叶宸:当然，B站配两个运营是头几年的事情了，现在可能你有100万粉也不一定配两个运营了。

当时有这么个政策，背景是前几年 B站直播刚起步，做头部孵化的时候特别难。因为，直播的内容跟视频内容其实差别很大，而且没有 NG，也没有剪辑。

要让完全没有做过直播的 up主去做直播这件事情，是很费劲的。为什么呢?

因为，很多 up主魅力很大，其实是因为他对内容做了一些处理，到了直播间，他可能就没有同样的那种能力了。

比如说，半佛老师的现场就没有他的视频好看，没有那么高密度的梗，因为那些梗都是提前写好的。

所以，B站才要配运营，帮助 up主把能力提升起来。

除了做服务，另外一个原因是，运营也需要接触头部 up主的直播间，了解直播的时候用户的状态到底是怎么样的。

因为，有些东西是数据反馈不出来的，还是得在直播间里「跟播」，也就是跟 up主一起接触真正的 B站用户，这个是一个蛮独特的机会，所以也不能完全把它定义为“服务”。

小贤:那你对于微信这个「0扶持」的状态，有什么看法呢?

金叶宸:我觉得大家对微信可能有点误解，首先，我觉得微信这是状态不是意愿问题，而是个能力问题 —— 他们人还是太少。

我们可以对比来看。B站有8000个人，运营团队可能有5、600人，商务团队、商业化这块可能各有几十号人，专门去服务up主、广告主。

像抖音，去年初的时候，就大概已经有5、600人的运营了，所以它们是有能力去做服务的。

那么，微信团队有多少人呢?我不知道，但我可以想象，毕竟这个团队是新建的，现在处于初步来了一些人，但能力还没有构建起来的状态。

而且，微信的体量要比其他平台都大得多，如果做错一件事，那可能带来的负面影响是非常大的。所以说，大家做这个事情会比较谨慎。

当然，以上都是我的推测，真实情况也可能况是微信就是「不想做」。

小贤:其实，你刚才说微信的运营很少，我是能理解的。因为我们前段时间跟企业微信接触比较多，他们整个团队就一个运营，管了很多很多的事情。

金叶宸:别说视频号，就说现在是公众号时代，但公众号的运营人也很少，只有几个人。

微信的公众号服务为什么那么糟糕?因为就那么几个人，每天要处理海量的工作。

有点像社区服务窗口，就那么几个人坐在那边，每天要处理一大堆乱七八糟的事，还会经常会出现一些莫名其妙的问题。所以，运营根本顾不上你。

小贤:我个人觉得，微信 to c 板块的运营扶持比较少，但是在 to b 板块发力还蛮大的。

包括像腾讯智慧零售啊，包括企业微信他们那种做 to b 的，他们的运营还挺用心，可能会比 to c 用心一些。

金叶宸:也不是用不用心的问题，主要还是因为 to b 和 to c 这两个团队的工作性质不太一样。

to b的人只用干一件事，但是 to c 团队要干的事儿太杂了。他们要处理一大堆问题，就不能专心致志地只做这一件事情。

当然，微信可以招人，但对于这样一个团队来说，招人才是最可怕的。为什么这么说呢?

比如，你要招200个人，就需要大概面试2000人，收2万份简历，还需要10个HR来看这些简历。

200个运营进来之后，还得培训，不好的人还得淘汰，而且淘汰了50个，还得重新招50个……做一做这些流程，三个月过去了，其实什么都没干。

并且抖音说我们的运营年薪已经做到了80、100、150万，微信会给两倍工资300万招运营吗?不可能的。

所以说，又有工资门槛，又对能力有要求，还要确保他们的服务能力是标准的，稳定的、可靠的，这工作量是非常巨大的。

小贤:所以，这么一说也大概能理解微信运营上的情况了。

金叶宸:很多人吐槽微信现在哪里做得不好，但是本质上的好与不好，不是能力的强弱，而是是内部能力建设基建的完善度。

为什么今年都在夸 B站的商业化做得很好呢?因为它的基建建设已经完成了。

做商业化就像要建高速公路，地基已经打好了，路面也都铺好了，已经在跑车了，剩下的问题可能都是小问题，比如路面上路灯没有装好这种。

小贤:非常感谢金老师，今天就像是老朋友聊天的感觉，也有非常多的小道消息，非常有意思，希望下次还能再来我们直播间玩!最后，能不能再给我们的运营小伙伴送一些小建议呢?

金叶宸:我觉得大家可以多花些时间去关注几个未来的变化:

第一个当然是视频的变化，这个比较明显;还有游戏行业在未来的两三年里可能会迎来一波很大的爆发。直播间里有从事游戏相关运营的朋友可以密切关注这个机会，不要放弃。

不管游戏行业目前有多糟糕，两三年以后应该会有比较大的变化，因为从去年到今年有巨大的钱在注入，大家工资可能会长。

还有跨境电商，在未来的几年里会极大的爆发，大家可以关注一下。国内的卖家在海外的能力会继续迅速提升。

Tiktok 的电商可能在下半年有一波大的推进，好不好我先不说，但是理论上这种事情有推进就有变化，有变化就有机会。