巨头争相押注耳朵经济，微信听书能发出多大"声量"？

今年由于受到新冠肺炎的影响，大部分网民的娱乐需求纷纷转移到了线上，使得网络视听类应用用户规模得到了进一步的增长。其中除了以爱奇艺、腾讯视频和优酷为代表的长视频板块外，听书等网络音频软件也迎来了新一轮的增长机会。

在这样的背景下，12月4日，据Tech星球报道，"微信听书"的App已经登陆各大安卓应用商店，可以免费收听有声小说、书籍和各类音频节目。并且鼓励众多音频创作者在微信听书App内创建音频号，传播广泛的有声内容。

事实上，年初以来，各大互联网已经开始密集的上线音频类产品，"耳朵经济"吸引各个互联网大厂的底层逻辑在哪里?在最新推出"微信听书"之前，早前腾讯旗下的腾讯音乐已经发布了长音频产品"酷我畅听"，QQ音乐也加入了听书功能，多处发力的腾讯能否打破音频行业现有的格局?

互联网巨头加速抢滩"耳朵经济"

在国内目前的音频行业中，可谓是"前有狼后有虎"，传统的播客厂商和蠢蠢欲动的互联网巨头们，在今年耳朵经济带来的"新风口"下纷纷加码布局。

首先就是从不放过个大风口的"BAT"了，腾讯三线齐发，喜马拉雅在2015年就已经获得阅文集团投资，在2018年最新一轮的投资中，还有腾讯资本进入，估值达到30.67亿美元。在今年九月份，喜马拉雅还与阿里云达成达成合作，同步直播2020云栖大会。蜻蜓FM背后则有百度资本进入。

其次，牢牢抓住"Z世代"的新一代流量中心抖音、快手、B站在音频行业同样有布局，字节跳动推出番茄畅听，快手近日内测皮艇，B站早在2018年就全资收购了猫耳FM。

而这个赛道中有着"先发"话语权的公司也不在少数，比如入局较早的的喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、荔枝FM等众多头部播客品牌，也不约而同的在今年提出了各自的新计划。

除此之外，国外音频市场也是如火如荼;比如今年5月，被誉为"音频 Twitter"的Clubhouse在内测阶段就已获得硅谷资本上亿美元融资，9月1日Spotify斥资10亿美元押注播客内容;Amazon Music在9月19日正式宣布在美国、英国、德国和日本发布播客功能，用户可通过应用程序和智能音箱免费收听。

通过对这些公司今年以来在音频 赛带 一系列的"组合拳"看来，似乎正在表明"耳朵经济"正在被各个互联网大厂所重视。

随着众多巨头纷纷抢滩"耳朵经济"，战争开始进入白热化，然而通过对行业的分析，播客类产品的高潜力下仍有一些风险存在，不惧隐患加速入局的互联网巨头们究竟看中了什么?

知识付费浪潮下音频行业成"新风口"

从行业的角度来看，中国网络音频行业日趋上涨的市场与用户规模向一众互联网巨头们证明了这个赛道的潜力。 据《泰晤士报》报道称，全球有声书市场2020年将增长25%，达到近40亿英镑，销量有望超过电子书。

在国内市场，据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，行业市场规模同比上年增长55.1%至175.8亿元，预计2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。

同时通过《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，2019年音频市场用户规模以16.8%的涨幅达到了4.86亿人，预计 2020年音频市场用户规模将达到5.42亿。无论是从市场规模还是用户增长的角度来看，中国在线音频行业的潜力都值得市场期待。

行业的潜力得到释放，一部分原因来自于当消费者物质需求逐渐被满足后，精神方面的陪伴需求随之增加，这导致现在消费者对知识付费的意愿正在不断提高。听书类播客软件不仅能满足这一点，还能让人们摆脱时间、空间的束缚，实现阅读自由。

因此，据中国新闻出版研究院在线发布第十七次全国国民阅读调查结果显示：2019年，我国31.2%的国民有听书习惯。其中，成年国民的听书率为30.3%，未成年人的听书率为 34.7%，

另一方面，在线音频行业意外的满足了中老年消费市场的精神"刚需"。北京市西城区统计局发布的《疫情期间家庭阅读情况调查报告》显示：超过80%老年人在家期间进行线上阅读，较2018年提升27.7%。在海外，据2020年7月美国有声书出版商协会数据显示，美国有声书已连续8年实现了两位数增长。其中，经常听书的有声书用户，45岁以上的占比近50%。

再加上中来年群体这种另类的"增量市场"，对于在移动互联网人口红利天花板到来，深陷流量"焦虑"的互联网巨头们来说无疑是一个极具吸引力的突破口。

不过虽然庞大的音频消费需求，让国内在线音频市场规模越来越大，"耳朵经济"带来了巨大的想象力和市场潜力，但其商业想象力仍有一些不足,在这样的背景下，腾讯再次布局这一赛道，它对于行业的考虑是什么，又会对整个行业带来什么样的影响?

"三管齐下"的腾讯能否把握逐渐定型的音频行业窗口期？

酷我畅听、QQ音乐及微信听书三管齐下其实可见腾讯对这一赛道的重视，但是难免陷入自己与自己抢夺用户的窘境之中，除此之外，不管从行业还是竞争层面来看，腾讯想要凭一己之力打破现有的行业格局难度不小。

事实上，竞争层面的问题是大家有目共睹的，在抖音、快手、B站与百度等互联网巨头的围堵之下，腾讯即使手下有着三款可能成为"拳头产品"的音频软件，但是款款出圈，还都领先竞争对手可谓是难上加难。

另外在行业内部，一些顽疾未来势必会影响到入局的公司。其一，目前行业内的企业大多面临的亏损难题。据财报显示，荔枝二季度归属于普通股股东的净亏损为2200万元人民币。喜马拉雅与蜻蜓FM数据还停留在2017年，一方净亏损1.08亿元;蜻蜓FM亏损1.73亿。不再公布的数据其实也能隐约反映出公司的亏损问题似乎并没有得到缓解。

其二，版权内容储备作为音频行业背后的核心，也在困扰一些玩家。有媒体及第三方平台数据显示，自2018年起，喜马拉雅所属公司上海喜马拉雅科技有限公司陷入司法纠纷的记录就高达600多起，荔枝与蜻蜓的版权纠纷也是屡见不鲜，新入局的腾讯虽然有背后的阅文集团支持，但国内目前版权分散，仅靠阅文并不能使腾讯完全规避这一风险。

其三，今年以来，各大传统音频平台为需求突破也有在尝试加码多元化的业务布局，这源于此前行业内的公司多依赖于某一业务。然而音频直播、知识付费、网络听书这些业务结构之间的用户都相对较为垂直细分，意味着平台在用户整合方面面临着更大的难度。从前文的图中可以看出，用户规模虽然在增长，但增速有所放缓，随着用户渗透率的进一步提高，行业增长红利的消退，对于平台来说，想要持续性实现用户增长只会越来越吃力。

九月初，荔枝APP爆出存在助眠内容挑逗、多名助眠主播诱售低俗色情音视频等问题，受到广东网信办等有关部门约谈，并被责令关停直播板块"助眠"频道。然而其实早在2018年4月，荔枝的ASMR频道就因涉黄问题被约谈，这确实很难不让市场对于行业的未来的发展存疑。

总而言之，我们不可否认旗下有着微信听书、酷我畅听和QQ音乐听书功能三大产品的腾讯布局"耳朵经济"，会对整个行业现有的格局带来翻天覆地的变化。不过纵观行业现在的情况，腾讯想要突破巨头围堵与行业防线的难度暂时还比较大，国内在线音频这个行业长期内或许还是会处于各方混战的胶着状态。

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