洞察快手：从流量走进商业，另一个层级的巨变

这次，短视频赛道可能真要变天了。

11月5日，快手正式向香港联交所递交IPO招股书。消息传出，无疑给最近心情不太好的朋友们发了大红包。快手也将就此成为国内短视频行业第一家IPO的企业。

双11期间确定消息，此事因此极具标志性，意味着在短视频直播的流量海洋中浮出了第一头巨鲸。流量红利见顶在过去这半年成为老生常谈，快手的进一步商业化打开了新的想象空间。

值得注意的一个细节是，快手招股书中提到电商及相关营收占比不高，联系到近来快手在商业方面的突出成绩不难理解背后的深意：快手并不想在电商板块竭泽而渔，而是要当作未来的富矿有节奏地开挖。

与此对应的另一个细节，116购物狂欢节作为快手年度战略项目，依旧一如既往地对中小商家进行多层面精准扶持，说明快手在商业边界上的探索没有脱离平台的资产根基，个体的力量依旧是快手继续发展倚重的源泉。

一言概之，快手正在上浮，同时也没忘记继续深潜。

1

老铁放心，快手还是那个快手

坊间有评论认为，快手上市意味着告别流量时代，以后短视频平台上MCN机构将占据主导。

倪叔认为未必如此，从快手的动作来看，他们并未忘记快手之本，个体以及中小商家的力量依旧会是快手重点扶持的对象；与此同时，告别流量不是不要流量，而是重新运营流量，通过公域流量+私域流量的均衡梳理，让快手的流量盘子获得更稳定的发展。

上次写快手的时候，他们的公域流量工具“小店通”刚刚推出。这个工具的目的很简单：帮助中腰部主播更高效精准低成本地获取公域流量，继而实现显著的商业增长。

也不能将这一动作简单地归结为对头部主播的流量钳制。倪叔说了，快手在运营逻辑中有一个很重要的原则就是中立，放大到整个平台的发展，中立自然会表现为均衡，流量的失衡一定是需要作出应对的，中立不是置之不理。

快手还是那个快手，手心手背都是肉，用户无论流量大小，都是宝，就这么简单。

今年双11已正式开启，快手从10月底以来的一系列政策也印证了这种倾向：没有因为要上市、要进一步商业化就抛弃中小商家和个体用户，恰相反，116购物狂欢节作为快手电商年度战略级项目，在今年推出了诸多面向普通用户、中小商家的“第一”：第1次C端用户瓜分亿元福利、第1次针对中小商家10亿级流量扶持……

“快手116购物狂欢节”的周期与规模均超越以往。周期上，活动时长长达12天，从10月31日到11月11日，每天都有快手红人+明星组合专场直播。

明星阵容庞大，10余位风格迥异的明星与端内主播联合带货，快手还是那个熟悉的连接者——连接主播和资源、连接商家和消费者、连接普通用户与商业价值。

尤其在帮助中小商家这一面，快手不遗余力。

出生于景德镇的80后女记者叶云（快手昵称：云朵的云呀；快手ID：876897059），在快手实现了传承传统烧瓷技艺传播与商业变现的双重价值；来自内蒙古锡林郭勒盟乌拉盖草原的太平哥在快手带货牛肉干，一年能卖450万元，成为草原李佳琦；

唐山泡泡龙（快手昵称：唐山泡泡龙水果王；快手ID：P11111111）今年5月开始在快手经营水果生意，四个月的时间就让自己的粉丝突破百万，成交额累计达到670万……

如上所述，明星+端内主播联合带货、中小商家扶持案例足以说明，快手还是那个快手，老铁们莫慌。

2

商业进阶，上浮不忘下潜

毋庸置疑，快手上市确实是商业化升级的重要突破，也将意味着快手在商业进阶之后会出现新的局面，但这并不意味着快手会脱胎换骨，那样也不符合商业规律。

快手的上浮，是对于单一流量时代的校正，这一点已是业界公认。

2020年疫情让短视频赛道意外提速，千行百业进军直播电商加速了流量变现，同时也催生了流量反思：单纯的GMV大战已不足以支撑行业未来想象空间，商业升级势在必行。

联手京东、双百亿补贴、小店通等等都是在为快手的商业生态做升级，让商业空间变得更多元、更丰富，让模式更健康。

以快手京东双百亿补贴为例，在此前的“9.9双百亿补贴”专场上，直播间累计观看人次超2200万。

一个更高品质的快手，并不等于老铁们的生存空间被挤压。相反，在更健康的平台氛围中，品牌、中小商家、用户将会建立更均衡的生态关系。

显然，这是对疯狂的流量竞争的新应对。

说到商业升级，必须严肃地思考一个问题：良性的升级，一定是建立在平台现有根基之上的优化，而非伤筋动骨的推倒重建。

快手的商业逻辑在今年以来的这一波直播电商热潮中得到了进化，既是商业层面的进化，也是企业文化的升华。

个体的力量、中立的原则、均衡的生态是快手最珍贵的资产根基， 一方面借助资本的力量将商业的玩法放大到新的境界，另一方面也借用更多的力量将文化的根基扎得更深。

3

赋能，不是说说而已

快手的未来，最吸引人的将是他们通过商业力量持续为个体、中小商家赋能，这个想象空间，比GMV更有价值，也是对于快手文化的真正坚守。

今年9月，快手电商正式推出快手好物联盟，以官方品牌商品供应链，降低主播的电商化门槛，为主播提供优质商品供给。同期，好物联盟推出训练营，专门面向中腰部和新人主播，仅设置了两项报名筛选条件：9月份销售金额不足1000元；无平台违规和处罚记录。并将对表现优异的主播以现金和流量奖励。

赋能，不是说说而已。

116购物狂欢节期间，快手主播周周珍可爱与明星娄艺潇11月3日通过快手好物联盟成交1517万；主播杨百万11月3号通过快手好物联盟成交1767万……

如果上述这些千万级别的案例还不够“小”，那么接下来这个案例更能体现快手好物联盟具体是如何赋能中小主播的。

在参加训练营之前，快手主播“关姐爱生活”的店铺月销一直维持在几十万的水平，参加培训后的最近一个月，其店铺销售额增长至300万，进阶成为“好物联盟推荐官”。

关姐说，之前自己联系厂家货源的时候走了不少弯路，今年6月份听说快手上线了官方选品库，便在第一时间挑选了不少食品、家居日用品上架，“有官方选品库的背书，粉丝们下单消费也比较信任”。

快手好物联盟负责人陈荣说：“长尾达人触达的消费者并不比大V要少，可以达到蚂蚁雄兵的效果。”

快手上浮，不忘下潜。这是整个赛道最希望看到的明天，一个更加均衡、稳健的行业，也将为更多的生态伙伴带来持续发展的机会。