“造假风波”后仍疯狂开店,瑞幸还能“背水一战”吗?

 

瑞幸在自曝财务造假之后,受到了很大的冲击,然而瑞幸咖啡的门店仍在保持疯狂的扩张速度。截至5月12日的第二季度,瑞幸咖啡在中国平均每天新开10家门店,其门店总数达到6912家,已经远超星巴克在中国4200家的门店数。

然而与此同时,瑞幸又正在被资本“抛弃”。

之前的财务造假一事曝出后,在美国上市的瑞幸咖啡股价应声下跌,数度触发熔断,至4月5日停牌,股价跌到了4.39元,市值只剩下11.11亿美元。

5月12日,瑞幸咖啡发布公告,称其第三大机构股东Captial Research Global Investors清仓了公司所有股份,而瑞幸咖啡内部也终止了钱治亚的CEO和刘剑的COO职务。

资本撤出、高层换血,在这种时候瑞幸仍然以惊人的速度扩张线下店面。虽然这样的扩张低于今年第一季度每天平均开设20家门店的速度,但却远高于去年同期。瑞幸之所以这样做,很可能是想要利用快速增长的模式,凭借多轮融资后余下的资金“背水一战”。

快速开店是瑞幸一直以来所擅长的手段,瑞幸咖啡在去年5月的全球合作伙伴大会上宣布了“到2021年底建成10000家门店”的战略目标,如今虽然身陷困境,但看起来瑞幸咖啡并没放弃这个目标,与其坐等破产,不如放手一搏。

对于资本而言,瑞幸的丑闻会促使投资者尽快离场,因为这是减少损失的最佳方法,所以瑞幸被资本“抛弃”也在意料之中。不过瑞幸的最后一搏未必会因此就满盘皆输,因为对消费者而言,瑞幸的财务造假不仅是茶余饭后的谈资,更是刺激消费的重要因素。

由于消费者会担心自己的优惠券和余额以后再也不能用,所以瑞幸曝出财务造假后不久,其多个线下门店遭遇“爆单”的状况,App下载量剧增,瑞幸咖啡小程序也一度崩溃,使得其销售额反而呈现出迅速增长的态势,丑闻反而在消费市场中“无心插柳”,达到了一种营销效果。

其实对于消费者而言,企业是否有丑闻并不重要,只要产品质量有保障,咖啡口味好,价格足够优惠,就能吸引消费者买单。所以瑞幸仍然能够保持一个不错的销售态势,也成为了热门话题,一面是资本的抛弃,一面是消费者的疯狂抢购,不同的争论观点也不绝于耳。

因而瑞幸如今疯狂开店的行为未必是“回光返照”,反而可能成为新的机会。 如果消费者的满意度能够达到某种标准,对瑞幸挽回因财务造假丑闻而一落千丈的形象也有正面作用,届时可能重新吸引资本市场的注意,重得投资者青睐。

所以瑞幸在当前的困难时期继续开店并非一时冲动,而是有更为长远的考量,不过就目前的局势而言,想要实现这一点并不容易。 毕竟瑞幸品牌受损、团队涣散,而除了老牌咖啡巨头星巴克,来自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons也已经在中国慢慢站稳脚跟,5月12日,Tim Hortons中国公司还宣布获得了来自腾讯的投资,虽未透露具体投资金额,但获得该轮融资后,Tims Hortons将加速在华开店,它们计划在全国开设超过1500家门店。

这对于瑞幸咖啡而言不是个好消息,但看瑞幸咖啡的架势也并不想轻易放弃。到底是瑞幸咖啡重获用户夺回市场,还是其他品牌获得融资后来居上?一切都还是未知数,那么作为消费者,你还会选择瑞幸咖啡吗?文/东方亦落

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