干货:1200多场直播后 我们总结了4种典型的网红营销玩法

 

大家好,我是红咖社的联合创始人,王元晖,那这次也非常荣幸担任了今年的梅花网创意营销奖的评委。

今天来呢,我为大家带了一场分享,主题是关于网红直播营销相关,四种典型玩法。

一、大宗消费品

针对大宗消费品,说实话,我最喜欢这类,为什么?有钱,是真的有钱,而且诉求相对比较纯粹,曝光+更多曝光 ,你需要注意这几点——

1、排场够大 。网红要够腕儿,什么叫够腕儿?量化指标就是粉丝数要够多,影响力要够大。

2、数量够多 。至少在10人以上。像我们帮LOVELOVE钻石,全国200多家门店,数量不够你根本覆盖不过来,包括斯巴鲁汽车,九月份单单北京一场发布会,一个地方就帮他安排了将近30个网红。

3、调性够嗨 。网红个性较开放,容易在直播间里形成比较热烈的氛围,广告主看了也容易受感染。

沿用这种思路,我拉一个典型案例,斯巴鲁汽车。

大家看一下,9月XV新车型北京媒体发布会,27,将近30个个网红,有男有女,全部经过我们大数据部门的匹配进行敲定,粉丝数统统过百万,所有人都是直播圈子里的资深专业网红,推广经历数不胜数,经验极为丰富。可能在座的各位不玩直播,对直播这个行业不了解的,可能觉得,不熟悉啊,但是如果你是直播的深度受众,这几位绝对不会陌生,在各自的领域里面,绝对属于意见领袖级别的。

那当时这几十位网红,到场之后,各就各位,每个人占据一个机位,该配合台上讲话的配合讲话,该和粉丝科普新车性能的说性能,该进入这个新车里面去做现场试驾的去做试驾,各司其职。

我们还实现了一个比较夸张的效果,就是直播平台霸屏效果。

受众进入到平台之后,第一眼看到的是推荐位,就是所谓的热门,在这个地方。这是整个平台上流量最大的地方,然后我们的网红筛选的时候,就故意挑选那些经常能上到热门里的,那一个两个,你感受不出来,如果是十个八个,乃至能多,那就是量变到质变了,我们的美工提前设计好直播的封面图,调性统一起来,然后直播当天,进入到一直播平台上的,就是这样一个效果,霸屏,整个屏幕给他霸占掉。

很震撼对不对,这就是一种首页最好的位置,最大的篇幅的黄金广告位,你进来打开APP看到这个绝对会好奇,绝对会点进去看的,这是什么当量的曝光?大家在做的如果有接触过直播的公关公司或者是渠道岗位的,手里各平台的刊例应该没少搜集,可以回去查一下

二、餐饮行业

说完了大宗消费品,接下去我们来看一下餐饮行业,美食领域,那么这块我们应该怎么做。同样,先弄明白对方的诉求点。甭管你是单店百年老字号只此一家,还是全国各地开花,一二三四线城市都有,不管你是哪一种,你的诉求都可以归结为曝光+纳客 。

遇到特别实诚的客户,他甚至不关心曝光,会有这样的客户,他只要你纳客,网红做了直播之后,我这个月的营业额比上个月增加了多少?或者说,你的网红帮我带进来多少新客人。对不对?

我们就需要换一种思路去规划,怎么做?我们红咖社在业内独创了一种模式,当然尽管我说是的餐饮行业,但是不局限在餐饮行业啊,大家注意,理论上,只要你是服务行业,并且你并不需要大规模高举高打的,都可以套用这种模式——叫做,直播代运营 。

原理很简单,你自己开通帐号,我们负责让网红过来用你的帐号直播。

虽然很简单,但是区别非常大,我这里有一张对比图,不说谁好谁不好,这里的对比是说明区别何在,以及谁更适合餐饮行业?第一。直播帐号归属问题,左边,粉丝属于网红,你请她过来,OK,效果爆炸,完事人走了,粉丝也跟着她一起。右边,粉丝跟着你走,只要你有办法把他们沉淀下来,网红带不走 。

第二,网红针对性极强,基本以你当地,甚至你附近周围的网红为主。你本身就是做周边生意的,粉丝打开周边的直播就很容易看到你的餐厅 。

然后,预算方面,当我们需要覆盖面比较大的高流量网红,相对应的,成本肯定是高的,而代运营模式,他的着眼点并不需要你的流量有多大,而是要讲究针对性,前面说过,可以用周边的主播,甚至兼职的都可以,他们的价格非常便宜,便宜到足够让你每周甚至每天去做一场,所以成本能够进行压缩 。当然有些人会讲,我可以自己去培养网红,是的,确实可以,但是不划算,因为现在的人力成本大家心里明白,是很高昂的,特别是对颜值对镜头表现力有要求的人才,成本很高,况且网红天然有速朽的特质,且不说你作为一个没有经验的餐饮机构能不能捧红你的网红,就算能捧红,他能红多久?等到你能享受成果的时候,还能不能留住她,对不对,很现实的问题。

第四,基于你的成本降下来了,频次会更高 ,所以一边是一次性的,爆发性,右边的是细水长流式的。

第五,因为你的频次高了,那么你在规划内容的时候策略就更多元 ,比如,今天我有新菜式,网红过来讲一下,明天我搞优惠,凭这个直播间的截图,你过来我给你打几折,后天,网红过来饭可以不吃,直接跑到后厨,给大家展示一下后厨的环境,卫生,干净,放心,每次过来的网红,你可以给他规划不同的内容去执行。而不是我所有的东西全部要塞在一起,在2小时一个场次的时间里全部倾倒给受众。

这就是代运营模式这种玩法为什么我说他特别适合餐饮行业。

三、户外+美妆

第三大类广告主,我把他们归类为需要进行体验式流程推广 ,典型的就是户外类和美妆类。虽然这俩行业属性区别挺大的,但对我们红咖社来说,推广的策略是一致的。

还是从诉求入手,这类客户手里产品或者服务,它需要人去体验使用,没法用一两句话或者几分钟就能快速交代清楚,所以它的诉求会放在曝光+体验 。

之前有一个美妆类客户,韩国牌子,刚到中国,一韩国大叔带个翻译,来我们公司,上来就告诉我们,刚在微信投了挺大一笔钱的朋友圈广告,效果和预期有点差距。我说我能想象得到,因为你去像,护肤品这玩意,他能是在朋友圈里看到一则信息流就立马采取行动的吗?你还是一个刚到中国来,一点知名度都没有的东西,开玩笑,上脸的东西谁不是慎之又慎?

你微信信息流一张图片,哪怕一段10秒的h5视频,能说清楚核心成分是什么吗?能让消费者知道你在非特殊化妆品网站上有备案吗?你能让人一眼就明白你这个XX水到底是柔肤液,还是精华,还是面霜吗?你能让人在还没有使用过的情况下了解到你的质地吗,搓不搓泥?清不清爽?适合大干皮?还是混合型肌肤?

不能,对不对,他做消费决策之前,你得先让他隔着屏幕把体验流程感受一遍,他才能彻底了解,进而购买。

包括户外,一样的,你要让网红先拿着手机,透过镜头,把你的景点也好,你的场地也罢,全部游玩一遍,让镜头另外一段的粉丝,感受到你的特色,他们才会对你的品牌有记忆 ,下次再做选择的时候,你才有机会赚他们的钱。

所以这一类的广告主,我们红咖社选择让网红去做沉浸式的体验流程,将整个流程最大程度地还原出来,让粉丝有代入感,感觉像他自己在用,自己在玩。

比方,我拉一个案例,四川的芦柑园,网红在做推广的时候不放过任何一个细节,你不知道哪个细节是粉丝感兴趣的,那就全部不要遗漏,有得人喜欢吃这玩意,那我就让你看,纯天然的芦柑是什么样子?是怎么种植的?有人不喜欢,他就喜欢环境,我周末正好可以带小孩去玩一哈,我们网红也会在话术中囊括环境怎么清新。那有的人,他不是说喜欢吃,他更怕污染,他想自己种,和朋友众筹一块果园,那网红也会告诉他们,具体应该怎么和院方方联系,价格是多少。

化妆品也是一样,我不赘述,时间关系,今天内容确实挺多。

四、线上(金融类)

接下去呢,是线上这块。这块我主要讲一下金融相关,因为游戏和商城都比较好理解,他的推广模式其实主要依赖高频次的口播和相关品牌信息的露出,主要是金融类,这类他有一个共性,就是专业性特别强,网红有时一个人他没有办法胜任准确传达大量有效信息的工作,所以此类客户,比方之前平安集团,推出一个险种,就我们都买过保险,是吧,但是一个新险种,你真的要把它说明白,其实细节非常多,网红一个人搞不定,广告主方面的诉求是,曝光+专业,这个时候我们更倾向于让网红和广告主方面的专业人员一起配合,用采访互动的形式来完成直播 ,要比网红一个人单独强。

看一下案例,平安集团健行天下网红直播,我们请了一位金融领域的网红,财经相关专业毕业,开设过自己的财经专栏,专业度很强,但是因为平安的这个新险种,实在是信息量太大,所以网红去了平安总部现场,在会议室和平安的老师一起直播,一唱一和,一搭一档,网红主要负责调动气氛,和观众互动,搜集现场的问题,然后由平安的老师负责解答,间或抽个奖发个卡,效果非常好,兼顾了娱乐性和专业性。

这类组合搭档的模式 不仅仅是金融类,任何对专业度有高要求的行业都适用。

今天分享了四种基本玩法,比较典型的,当然会有特殊的创意,但总体而言,都是基于这四种基本玩法。直播行业到今天,虽然被短视频分流掉了一部分用户,但总体上依然是流量极大的,直播营销从曝光的性价比上来说,确实是目前非常优秀的营销工具之一 ,希望我今天的分享能够给大家带来不一样的视野。

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