为什么网红营销能增加购买转化率

 

网红为什么能增加购买转化率

网红好像总有种神秘的力量,能够让观众们更心甘情愿地被种草,从最早期的直播打游戏卖衣服零食,到后来的直播去餐厅/酒店卖体验,再到现在直播卖美妆,健康品,甚至房子,汽车。给大家最大的感觉是:网红什么都能卖?!

究竟是什么导致在网红手里,产品就能产生更高转化率呢?

在我们的生活中,就像LOL有队友和对手,我们心里会粗略的把所有人分成两大类:自己人别人

根据社会心理学的研究,对于这两类人,我们对于发生在他们身上的结果的归因是不一样 的。

举个例子:

你发现一个异性朋友许久不回你微信,打手机也没人接。如果你觉得他是喜欢你的(自己人),那你会觉得他应该是因为在忙不方便接电话或回微信(外部归因);如果你觉得他并不喜欢你,那你会觉得他就是嫌你烦所以才不理你(内部归因)。

或者在你朋友圈看到有一个好友在发在全世界旅游的图片。如果你觉得这个人是你朋友,你会觉得他去了一个好美的地方替他高兴(外部归因);相反如果这个不是朋友,你会觉得这人很爱炫耀,真无聊(内部归因)。

这种把自己人和别人区别解释的现象叫做基本归因偏见

大量研究表明,当我们为自己人 归因的时候,会倾向于外部归因情景归因 );相反,当我们为别人 归因的时候,会倾向于内部归因个人归因 )。

网红,对于大多数观众来讲就是自己人(具体怎么可以做到,在下面一部分会讲到)。

因此,当网红在直播或者短视频这种流媒体流露出积极情绪(开心,撒娇,兴奋等), 观众自然而然会觉得是因为 外部原因(可能是环境,物品,服务等)。

比如Papi酱,如果她做直播或者短视频,并炫耀自己最近心情好因为皮肤滑滑嫩嫩的,然后不经意地露出正在用的一款面膜。那很多观众就会记住这是什么品牌,然后去拔草。因为对于消费者来讲,Papi酱是自己人,她开心皮肤好肯定是因为这款面膜(外部归因)

适当露出需要推荐种草的产品就能自然而然被接受和激发购买,特别是那些大流量的网红来讲,这样的转化率就会相对比较高。

怎样和目标消费者成为自己人

上文讲了要毫无违和感地卖东西,网红需要和观众成为自己人。要怎样可以和观众成为自己人呢?

很多人可能会说,脸蛋好看或者会化妆P图就可以了。

这个解释不完全对。其实现在网络上随随便便都可以搜出几百张照片的脸蛋是好看的,而且现在很多名气不大的主播们其实脸蛋都不差。那为什么她们没有成为网红,反而诸如主播董小飒(没有黑董导的意思,只是讲事实)这样大众脸的能成为网红呢?

说明除了外貌,网红其实还提供着其他更重要的核心价值——在群体 中,扮演一个特定的角色

网红的核心价值 = 群体归属 * 群体中扮演的角色

下面我为大家从群体和群体中扮演的角色的角度给大家逐一分析网红可以提供的核心价值。

群体归属

一讲到群体,大家首先会想起最明显亲近的是什么群体呢?

答案是血缘亲缘 。从原始的采集社会一直到现在,亲人们都是大家最信得过的自己人(也因此如果亲人的推荐产品,服务更容易产生购买)。

但是一个网红可能与所有观众都有血缘关系吗?

在实际上是不可能的,但是名义上有可能,这样可以极迅速地和大众拉进距离。这也是为什么最近很多中韩明星,甚至有名的富二代都以“国民XX”自居。

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