网红营销之全面指南

 

数字营销的面貌与格局总是处于被新突破扰动的边缘。营销人员和企业主需要及时了解最新趋势和统计数据。风靡社交媒体和数字营销领域的网红营销的兴起即是趋势之一。不过,究竟什么是网红营销呢?

网红营销涉及与那些被认为有影响力的网络红人合作,以推广一个品牌、活动或产品。这是一种非常有效的营销方法,它能扩大业务范围、打造品牌知名度、加强客户忠诚度,并驱动转化。许多品牌都在积极利用网红营销的潜力。根据Linqia的报告,2017年度有86%的营销人员采用了网红营销方式。其中88.5%的人认为,网红营销对他们的整体营销策略具有重要价值。

无论企业规模和业务定位如何,对企业主而言,探索网红营销的途径是当务之急。在我们讨论什么是网红营销以及如何运用它之前,让我们先理解“网红”的概念。

理解网红的影响力

为了更好地理解什么是网红营销,你首先需要明白:网红是谁?社交媒体上的网红与昔日的名人有所不同。简而言之,网红是指那些能够影响他人决策与意见的人。他们经常被视为行业专家。他们与粉丝之间有着友好和谐的互动关系。由于自身的影响力,他们往往有一批重要且忠诚的社交媒体追随者。

与一些名人不同,网红并不生活在神秘面纱之下。他们用自己的社交媒体帐户与粉丝保持私人的联系。这有助于网红逐渐发展出可靠的粉丝社群,这些粉丝把网红当作某些领域的权威人士。粉丝们将网红视为榜样,且经常对他们的推荐深信不疑。很明显,网红在他们的粉丝社群中拥有相当的影响力。而品牌恰好可以利用这股力量影响广大受众。由于粉丝欣然相信网红,品牌对产品或服务的推广变得更加容易。如果执行得当,一次网红营销活动可以帮助增加销售量并提供高投资回报率(ROI)。

接下来,让我们试着更好地理解什么是网红营销。较之于其它形式的数字营销,我们也会探讨网红营销所提供的各种优势。

什么是网红营销

如果到2019年了你还不了解什么是网红营销,那么现在是时候拓展你的营销知识了。用外行话来说,网红营销就是与网红合作推广品牌及其产品或服务的过程。这过程包括挑选合适的网红并与他们共同打造以品牌为中心的具有影响力的宣传活动。

根据Statista的统计数据,社交媒体用户的数量预计将于2019年达到27.7亿。你的潜在客户很有可能已经在使用一个或多个社交网络平台。那么,在社交媒体上接触到这些目标受众就显得至关重要。

然而,由于激烈的竞争和社交媒体算法的变化,你的内容也许并不总能穿透众声喧哗,传递至你的目标受众。这正是网红营销可以大展身手的地方。与网红合作能够让你直接接触到他们忠实热情的粉丝群。这有助于扩大业务影响范围,提高品牌知名度。它还为你省去了识别及定位合适受众的烦恼,因为这项工作已经由网红完成了。

值得注意的是,当你的内容有了网红的发声,其可信度也会随之提升。消费者对那些自吹自擂的品牌持有高度警惕,往往难以给予信任。他们倾向于忽视那些过度宣传的内容。他们宁愿参考一位可信度高的网红提供的内容和推荐。事实上,根据前文引述的Linqia的调查,网红生产的内容,其成效远远优于品牌原创内容。

网红原创内容通常被认为更真实,因为这些内容来自于真实存在的权威人士。在社交媒体和博客帖子上,此类内容往往能带来更多的点赞和评论。如果一位网红的粉丝社群喜欢你的内容,那么他们也会在自己的网络分享。这有助于你将内容传递给更多的受众,从而提高品牌知名度。

网红的推荐也会对你的品牌声誉产生积极的影响。如果网红发布了他们对你品牌的正面体验,那么他们的粉丝自然而然会被你的产品或服务吸引。这对开发潜在客户和增加销量非常有用。毋庸置疑,这对业务的整体增长有着重大影响。

与网红合作也会对你的网站的搜索排名产生积极影响。通过将内容呈现给更大范围的受众,你可以为你的网站带来更多的流量。此外,网红营销还可以改善你的入站链接(inbound link)配置文件。执行得当的网红营销活动可帮助你获得高质量的反向链接(Backlinks)。最后,与网红合作可以让你利用他们的内容创作技能。网红定期为其粉丝创建以用户为中心的极具价值的内容。

如此一来,与网红的合作不仅为你的内容策略注入了新生命,也带来了弥足珍贵的用户原创内容。这不但可以让你的订阅内容保持新鲜和独特,而且能够提高你的网站在搜索引擎上的排名。

网红营销如何贡献于Daniel Wellington手表公司

2011年,在26岁的Filip Tsyander创办Daniel Wellington(DW)时,他抛弃了广告营销的惯例。Tsyander决定利用社交媒体红人的潜力来推广产品,而不是让知名人士来代言。他将DW手表赠送给选定的网红,并鼓励他们在社交媒体上发布该产品的照片,配以品牌标签#DanielWellington。此外,这些网红还获得了优惠码,为其粉丝提供该品牌手表的折扣。

这在提高品牌知名度方面非常有用,并帮助该公司在第一年内吸引了超过100万的Instagram粉丝。如今,该品牌在Instagram上拥有450万位粉丝,被视为欧洲发展最快的公司之一。

这个案例传递出最为重要的信息是Daniel Wellington对用户原创内容的利用方式。该品牌的社交媒体团队致力于与网红建立长期关系,并定期与粉丝互动。这个方式有助于建立社群意识,加强客户的参与度和忠实度。除此之外,为网红分配特定的促销代码可使品牌更容易评估真正有利可图的合作。

同样值得注意的是该品牌如何专注于依靠一个社交媒体平台(Instagram)与潜在客户产生联系。考虑到Daniel Wellington的目标受众主要由年轻、充满活力和富有创造力的个人组成,这是一个显而易见的选择。而且该品牌也经常与一些小网红合作,他们的风格及个性都与Daniel Wellington的形象有所共鸣。

至此,你应该对网红营销以及网红营销如何影响企业的发展有了更全面的理解。然而,策划并执行一次网红营销活动却是说来容易做来难。它需要你透彻地理解目标受众以及你想实现的目标。

如何通过网红营销取得成功

根据Influencer Marketing Hub的调查,网红营销在增长最快的客户获取方法中排名首位。网红营销的增长正在促使更多的企业主及营销人员与网红合作。因此,你的网红营销活动很可能面临来自其他品牌的激烈竞争。需要周密的计划和执行才能使活动达到预期的结果。

除了全面了解网红营销,你还需要确定合适的网红。为此,你需要对目标受众以及希望展现的品牌形象有详细的见解。而且,你需要创作质量上乘的内容,以确保它与网红的粉丝群产生共鸣。

设定你的目标

你对网红营销活动的预期是什么:想获得高质量的反向链接,并为你的网站带来更多流量;想增加你的社交媒体的互动;或者想推动更高的转化率并增加销量?

你的答案将决定你应该与哪些网红合作。而你的最终目标也会影响你与网红合作创造的内容类型。因此,在联系网红之前,列出明确目标是很重要的。对目标的明确了解能够使你更轻松地评估营销活动的成败。此外,为营销活动分配特定预算也很重要。预算会影响你对合作网红的选择。

虽然物物交换在某些情况下是可行的(比如Daniel Wellington的案例),但大多数网红要求金钱报酬。无论你的预算如何,你都应该尝试为所选的网红提供所有必要的资源,以创建高质量的内容。

确定合适的网红

营销活动的成功与否取决于你选择与之合作的网红。最重要的是找出与你的业务市场相关的网红。否则,他们的粉丝将不会对你的产品或服务产生兴趣。找寻最具相关性且人气高的网红的简单方法是用谷歌搜索。你也可以使用网红营销平台完成此事,如Influence.co,BuzzSumo等。

如果你对网红营销已相当了解,那么你也必须清楚,确定合适的网红有多么重要。在选择网红时,应该记住以下几点:1)范围: 网红的粉丝有多少?他们的粉丝群规模越大,宣传活动的影响力范围就会越大。2)相关性: 网红经营的市场必须与你的业务相关。这对于吸引目标受众至关重要。此外,网红的内容风格和个性应符合你的品牌形象。3)互动率: 一旦发现某位拥有大量粉丝的网红,就去看看评论区,了解受众如何与网红互动。你应该对网红与粉丝互动的方式作评估。为了更好地了解网红的互动率,你可以使用Instagram互动率计算器(Instagram Engagement Calculator)。4)经验: 与那些在类似项目中工作过的网红合作的总是有益的。他们补充的见解会让你的宣传活动更加成功。5)平台: 某些网红只是在特定的社交媒体平台上具较好的影响力。为了选择合适的网红,你需要确定哪些平台最适合你的品牌,然后选择该平台上有影响力的网红。

一旦锁定了你想要与之合作的网红,在洽谈合作之前,尝试与他们建立融洽的关系。这有助于建立长期关系,使你更容易与他们定期合作。较之一次性的宣传合作,与合适的网红培养战略伙伴关系将会更有益处。

不要忽视小网红

在讨论什么是网红营销时,至关重要的是不要忘记小网红。他们是小型企业和预算较少的企业的救星。大多数拥有数百万粉丝的网红会收取高额费用来推广你的品牌。如果你没有那么多的预算,就可以考虑和小网红合作。

尽管小网红的粉丝规模相对较小,但他们往往拥有高参与度的受众。这对于那些希望在特定市场寻求吸引力的小企业尤其有用。

创作以用户为中心的内容

尽管网红营销的趋势在不断变化,但一流的内容仍然是每次成功营销的核心。其理念是创造有意义的内容,为读者和观众的生活增添价值。如果缺乏好的内容,即使是最受欢迎的网红也无法提供理想的结果。

实现这一目标的最佳方式是给予网红充分自由的创作权利。他们定期为粉丝创作内容。因此,他们清楚地了解受众可能接受和拒绝的内容。

当涉及到内容的类型时,你可以根据你的最终目标从以下内容中进行选择:

产品评论与推荐

根据gen.video的研究,网红是最值得信赖且最有效的“带货”资源。考虑到网红被粉丝视为行业专家,这一点显而易见。因此,网红在社交媒体上评论你的产品可以为你的企业带来大量的潜在客户。此外,这也能够提升品牌声誉和客户忠诚度。

例如,国际连锁酒店Choice Hotels曾与多位生活方式类网红及博主合作,推广他们的新品牌Cambria和Comfort Inn。Chelsea Foy等知名网红被邀请入住公司旗下的酒店,通过视频、照片和博客文章分享他们的真实体验。此类宣传活动大获成功,吸引了超过4,000万的潜在客户。

竞赛和赠品

竞赛和赠品是提高品牌知名度和扩大受众网络的绝佳工具,也是促进参与度的好方法。通常,网红会在自己的社交媒体帐号上宣布一场需要粉丝通过投票来参与的比赛。此外,他们还可能需要为文章点“赞”,圈出自己的好友,以及上传包含特定品牌标签的内容。

获胜者通常会获得奖励。奖品与你的品牌相关则最为理想。比如,你可以提供免费试用服务或产品作为奖品。这会让你的品牌更接近目标受众。如果你的品牌为获胜者带来良好的体验,他们就可能将你的品牌推荐给朋友和亲戚。

Q&A、访谈和播客

你也可以与跟你在相同市场领域的网红合作推出一系列播客和访谈。这可以为你的受众提供富有价值和趣味的资讯。它将你定位为一个关心客户成长的品牌。通过定期播放的播客节目,你的社交媒体页面将牢牢锁住那些不断期待新内容的受众。通过与网红进行播客直播和回答问题,你可以进一步提高受众的参与度。此外,你也应该鼓励网红在他们的网络分享那些与自己有关的片段。这是以有机方式提高品牌知名度的好方法,也会为你的社交媒体帐户和网站带来更多的流量。

社交媒体接管

社交媒体接管在品牌中越来越受欢迎。简而言之,在约定期间内,你将一个或多个社交媒体帐户交给网红管理。然后,网红会代表你来创作和上传内容。这些内容往往被认为更加真实可信。

例如,索尼Alpha邀请摄影师接管他们的Instagram页面。摄影师只需要上传使用索尼Alpha相机拍摄的照片,并分享他们对该产品的体验。除了使该品牌的Instagram页面焕然一新外,这些帖子还可以作为来自可信赖的真实用户的推荐。

客座文章

如果你想与网红博主合作,客座文章是可行的方法。你可以邀请博主在你的网站上发表客座文章,也可以请他们在自己的社交媒体帐户发布你的文章。在人气博主的网站上发表文章能够帮你获取高质量的反向链接并覆盖更广泛的受众。

保持合法有效

理解何为网红营销对于成功的营销活动的执行非常重要。但是,为了确保你的业务不面临任何法律纠纷,掌握FTC的指导原则也同样重要。要通过明确的赞助披露来保持透明度。

不仅如此,还建议与网红签订法律合同。确保包括时间表、交付物和付款条件。将这些细节写在纸上可以帮助你避免在之后交流过程的任何误解。

评估网红营销活动的成效

至此,营销人已花了不少时间了解网红营销以及如何利用它的优势。然而,他们还面临的一个挑战,那就是确定网红营销活动的投资回报率(ROI)。

要计算营销活动的投资回报率,你需要考虑它在以下方面对你的影响:社交媒体关注量、流量的增加、有机的影响(点“赞”、评论、转发、“@”提示等等)、主题标签的提及、直接的转化/销售量。

如果你为每位网红分配定制化且可跟踪的链接,那么对活动成效的评估将会变得更加容易。设计一个特定的登陆页面,以引导网红带来的流量。你还可以为每位网红创建定制的促销代码以及专属的主题标签(hashtag)。这些工具可以有效地确定哪些网红合作伙伴正在贡献预期的ROI。

结论

仅仅了解网红营销对企业主和营销人员来说已经不够了,挖掘网红营销的潜力才是品牌发展的当务之急。尽管内容是此类活动的核心,品牌也应遵守FTC指导原则,并制定合适的参数以评估成效。成功的网红营销活动可以提高转化率,同时提升品牌知名度、客户忠诚度和参与度。

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